สร้างแบรนด์ภาวะผู้นำสไตล์ Ulrich และ Smallwood

ว่าเป็นหนังสือที่น่าอ่านเล่มหนึ่ง สำหรับคอหนังสือด้านการจัดการ โดย Ulrich และ Smallwood ได้นำเสนอแนวคิดว่าหากองค์กรมุ่งหวังจะสร้างผลงานที่ดีอย่างต่อเนื่องไม่สะดุด ถึงแม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงตัวผู้นำ (Leaders) ในบางครั้งก็ตามที องค์กรแบบนี้ต้องคิดถึงการสร้างภาวะผู้นำ (Leadership) แทนที่จะนึกถึงการสร้างตัวผู้นำเป็นบุคคลๆ ไปอย่างที่ทำกัน เพราะตัวผู้นำนั้นเกิดขึ้น ตั้งอยู่ แล้วก็ต้องจากไป หรือดับไป แต่การจัดสร้างให้การพัฒนาภาวะผู้นำเป็นนโยบายขององค์กร จะทำให้สามารถพัฒนาพนักงานทั้งองค์กรให้มีภาวะผู้นำในแนวทางและมาตรฐานเดียวกันได้ เป็นการลดความเสี่ยงจากการที่ต้องพึ่งตัวบุคคลบางคนลงไปได้มาก ประมาณว่าแม้ผู้บริหารแสนเก่งคนหนึ่งจะลาออกไป องค์กรก็มิต้องสะทกสะท้านมากจนเกินไปนัก

แนวคิดในการสร้างภาวะผู้นำของ Ulrich และ Smallwood มุ่งเน้นการสร้างภาวะผู้นำที่คำนึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลักใหญ่ ทั้งนี้ลูกค้าหมายถึงลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการ และยังหมายความรวมถึงลูกน้องในองค์กรที่อาจถือเป็นลูกค้าของผู้นำด้วย Ulrich และ Smallwood มองว่าบริษัทชั้นนำของโลกอย่างเช่น Wal-Mart Lexus P&G McKinsey Apple Baxter Healthcare และ PepsiCo นั้นมีการพัฒนาแบรนด์ขององค์กร และแบรนด์ (ภาพลักษณ์และเนื้อหาคุณสมบัติ) ของภาวะผู้นำที่สอดคล้องกันอย่างเห็นได้ชัด

จากตัวอย่างของ Wal-Mart Ulrich และ Smallwood วิเคราะห์ให้เห็นว่าแบรนด์ของ Wal-Mart ที่เป็นที่รู้จักของลูกค้า นั่นคือห้างสรรพสินค้าที่มี “Everyday low prices” ที่ลูกค้ามั่นใจว่าสินค้าที่ Wal-Mart จะราคาถูกกว่าที่อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นวันใดก็ตามที่พวกเขามาจับจ่ายที่ Wal-Mart และเมื่อแบรนด์องค์กรของ Wal-Mart เน้นเรื่องราคาสินค้าที่ต่ำกว่าที่อื่น แบรนด์ภาวะผู้นำของผู้นำที่ Wal-Mart กำหนดไว้ก็คือ ผู้นำต้องสามารถ “Managing costs efficiently; getting things done on time” (บริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ ทำงานต่างๆ เสร็จตรงเวลา)

อีกตัวอย่างก็คือ บริษัทผลิตรถยนต์ Lexus ที่มีแบรนด์เป็นที่รู้จักของสาธารณชนว่า “Relentless pursuit of perfection” (มุ่งมั่นปฏิบัติงานอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยเพื่อความสมบูรณ์แบบ) ส่วนแบรนด์ของภาวะผู้นำของ Lexus คือ “Managing quality processes (lean manufacturing and design, Six sigma) to improve constantly” (บริหารกระบวนการคุณภาพ โดยใช้การผลิตและออกแบบที่ประหยัด ใช้ระบบ Six sigma เพื่อปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอ)

และอีกตัวอย่างที่ดีเกี่ยวกับความสอดคล้องของแบรนด์องค์กรและแบรนด์ของภาวะผู้นำก็คือ Apple ที่เป็นที่รู้จักว่าเป็นองค์กรแห่ง “Innovation and design” (นวัตกรรมและการออกแบบ) และในส่วนของตัวผู้นำ คือ Steve Jobs นั้นก็ได้สร้างแบรนด์ไว้ว่า ภาวะผู้นำของเขา คือ “Creating new products and services outside the industry norms” (สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่หลุดจากบรรทัดฐานของอุตสาหกรรม)

จากตัวอย่างทั้งสามที่นำเสนอไปข้างต้น จะเห็นว่าองค์กรเหล่านี้มีแบรนด์ขององค์กร สินค้าและบริการที่ชัดเจน องค์กรเหล่านี้ตระหนักดีว่าการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาของลูกค้าที่มีอุปการคุณนั้นเป็นเรื่องสำคัญชนิดคอขาดบาดตาย เพราะลูกค้าจะซื้อของหรือไม่ ก็เพราะความเชื่อถือไว้วางใจในแบรนด์นี่แหละ ดังนั้นต้องรักษามาตรฐานของแบรนด์ไม่ให้ตกต่ำหรือกลายพันธุ์ (เว้นเสียแต่ว่าองค์กรต้องการปรับเปลี่ยนแบรนด์) และการที่จะรักษามาตรฐานของแบรนด์เอาไว้ได้ ก็เพราะผู้นำมีทัศนคติ ค่านิยม และแนวทางการบริหาร ซึ่งสะท้อนผ่าน “แบรนด์ภาวะผู้นำ” ของเขาที่ต้องสอดคล้องไม่สวนทางกับแบรนด์ขององค์กรและสินค้านั่นเอง

6 ขั้นตอนในการสร้างแบรนด์ภาวะผู้นำ

สำหรับกรณีทั่วไป Ulrich และ Smallwood ได้นำเสนอขั้นตอน 6 ขั้นในการสร้างแบรนด์ภาวะผู้นำ ดังนี้ คือ

ขั้นตอนที่ 1 กำหนดแนวคิดหลักที่เปรียบเสมือนจุดยืนที่เป็นความเชื่อ ความมุ่งมั่นและเป้าหมายของผู้นำเสียก่อน อย่างในกรณีของ Steve Jobs หรือ Bill Gates นั้น บุคคลทั้งสองนี้ชอบในเรื่องเทคโนโลยี ความสร้างสรรค์ และการสร้างนวัตกรรม ดังนั้นการสร้างนวัตกรรมจึงอาจเป็นแนวคิดหลักของแบรนด์ภาวะผู้นำของเขา

ขั้นตอนที่ 2 เขียนคำขวัญคือ คำพูดที่อาจใช้เป็นสโลแกนของแบรนด์ภาวะผู้นำ ยกตัวอย่างเช่น สโลแกนของภาวะผู้นำของ CEO แห่ง PepsiCo คือ “Building the next generation of talent” (สร้างคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถสูง)

ขั้นตอนที่ 3 ประเมินตัวผู้นำเปรียบเทียบกับแบรนด์ที่จัดวางไว้ ในหนังสือของ Ulrich และ Smallwood ได้มีแบบทดสอบต่างๆ หลายชุด จัดไว้ให้ผู้นำและผู้ที่อยากเป็นผู้นำได้ตอบแบบสอบถาม เพื่อประเมินว่าตนเองนั้นมีคุณสมบัติตรงตามที่แบรนด์กำหนดคอนเซปต์ไว้หรือไม่

ขั้นตอนที่ 4 ถ้าประเมินแล้วบุคลากรที่คาดหวังว่าจะพัฒนาให้เป็นผู้นำมีคุณสมบัติและศักยภาพตรงตามคอนเซปต์ของแบรนด์ ทีนี้ก็เริ่มลงทุนพัฒนาผู้นำให้มีภาวะผู้นำตามแบรนด์ได้เลย จะอบจะรมอย่างไรก็ทำไปเลย

ขั้นตอนที่ 5 ประเมินผลการลงทุนการพัฒนาแบรนด์ภาวะผู้นำ ทั้งนี้เมื่อได้ลงทุนอบรมหรือโค้ชผู้นำไปได้สักระยะหนึ่ง ก็ต้องมีการประเมินผลว่าบุคลากรมีการพัฒนาไปในทิศทางที่ต้องการหรือไม่ วิธีการพัฒนาที่ใช้อยู่เหมาะกับคนคนนั้นหรือเปล่า ก็ต้องมีการปรับวิธีการให้เหมาะสมต่อไป

ขั้นตอนที่ 6 สร้างแบรนด์ภาวะผู้นำให้เป็นที่รู้จักของบุคคลทั้งหลายเช่น ลูกค้า ลูกน้อง ผู้ประกอบการรายอื่นๆ หรือสาธารณชนทั่วไป ต้องเข้าใจว่าการที่ใครสักคนจะมีแบรนด์เป็นที่รู้จักของคนทั้งหลายนั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญแบบส้มหล่น แต่ต้องมีการประชาสัมพันธ์ การสื่อสารและการทำการตลาดประกอบด้วย จึงจะช่วยให้ดัง

และนี่คือสาระสำคัญของหนังสือ Leadership Brand จากกูรูอย่าง Ulrich และ Smallwood ใครอยากเป็นผู้นำที่มีแบรนด์แน่นหนาก็ลองไปอ่านดูนะคะ

ศักดิ์ชัย ภู่เจริญ

ที่มา :

สร้างแบรนด์ภาวะผู้นำสไตล์ Ulrich และ Smallwood

ดร.ศักดิ์ชัย ภู่เจริญ

ครูอินเตอร์.คอม ดร.ศักดิ์ชัย ภู่เจริญ ภาวะผู้นำ บริหารการศึกษา